Фамильная гордость: что помогает семейному бизнесу стать сильнее

Отправить на почту Распечатать Сохранить

Российские семейные компании редко используют преимущества, которые дает им их «семейный» статус. Они либо не подозревают о них, либо, наоборот, считают препятствиями

Основные нематериальные активы, которые есть у семейного бизнеса, — это имя компании, ее история, ценности и связи — матримониальные, деловые и политические. Конечно, все эти активы есть и у компаний другого типа, но важно, что именно за ними стоит и как ими распоряжаются.

Потребители доверяют фамилиям

Актив «имя компании» отвечает за репутацию бизнеса. Его развитие позволяет повысить доверие к компании, объединить сотрудников, наладить долгосрочные отношения с клиентами и поставщиками, упростить передачу бизнеса следующим поколениям. В мире многие семейные бизнесы носят фамилию их основателей — Ford, Merck, Toyota, Cadbury, Estee Lauder, Cargill, Roche.

Исследование с участием 1,8 млн европейских компаний показало, что компании, названные по фамилии или имени основателя, превосходят остальные по некоторым финансовым показателям, например рентабельность их активов выше на 3% (исследование опубликовано в American Economic Review в 2017 году). Исследования также показывают, что потребители больше доверяют брендам-фамилиям, так как считают, что их собственники несут персональную ответственность за качество продукции.

В России ситуация иная: несмотря на отдельные успешные примеры («Николаев и сыновья», «Б.Ю. Александров»), российские семейные бизнесы нечасто берут в качестве названия фамилию основателя — в выборке из 42 компаний таких всего шесть.

Одна из причин — страх, иногда несколько иррациональный. «Я стараюсь не высовываться. Если твоей фамилией названа компания, это создает определенные риски, — рассказал исследователям один из респондентов. — Я не совсем уверен какие, но определенно тебя легче привлечь к ответственности». Возможно, роль играет и негативное отношение к успешным предпринимателям у той части населения, которая уверена, что в России невозможно честными способами создать успешный бизнес.

История работает на бизнес

Многие семейные компании в Европе и США используют историю компании как ценный ресурс. Они снимают видеоролики, заказывают писателям биографии основателей, создают «семейные музеи».

В России более половины опрошенных представителей семейных компаний считают, что история важна для ведения бизнеса (помогает привлекать клиентов и даже избегать проблем с регуляторами), но развитием этого актива не занимается почти никто. Положительные примеры редки. Например, среди изученных компаний одна открыла отдельное юридическое лицо, которое занимается поиском информации об истории семьи. Другая выпустила книгу, описывающую 100 лет деятельности предприятия, созданного еще в советское время.

Возможно, такое невнимание к истории компании связано с тем, что российские семейные бизнесы не видят ценности в том, чтобы признавать свою «семейность». В мире это не так. Даже крупнейшие компании (такие как Mars, Cargill, SC Johnson) активно позиционируют себя как «семейный бизнес», как правило, делая ставку на личное отношение, доверие, сопереживание, аутентичность.

Например, компания SC Johnson (владелец брендов Glade, Mr. Muscle, Raid и т.д.) подчеркивает сопереживание семьям: «Как семейная компания, мы заботимся о том, чтобы сделать жизнь семей чище, проще и лучше. Поэтому уже более ста лет мы делаем качественные продукты, которые работают, из ингредиентов, которым вы можете доверять».

Семейные ценности для бизнеса

Во многих успешных семейных компаниях в мире совпадение ценностей является главным критерием при найме сотрудников. Такой подход усложняет процесс поиска, однако помогает избежать ценностных конфликтов впоследствии и делает компанию более стабильной.

Российские семейные компании понимают ценность этого актива (80% респондентов сказали, что ценности помогают бизнесу), но пока скорее теоретически. Всего в шести компаниях из выборки ценности сформулированы официально, в виде списка, который используется при управлении компанией и ее позиционировании на рынке. Большинству же респондентов понадобилось достаточно много времени, чтобы ответить на вопрос про ценности в их компаниях. Наиболее часто провозглашаемыми ценностями оказались честность и справедливость, семья и взаимная поддержка, любовь к своему делу и трудолюбие.

Хорошо, если базовые ценности разных поколений в одной компании совпадают, но так бывает не всегда. Например, некоторые представители старшего поколения, начинавшие бизнес в 90-е, среди главных ценностей называли преданность и честность, а представители молодого поколения — профессионализм.

Таким образом, важная задача старшего поколения — передать базовые ценности молодым. Опыт респондентов из компаний с развитыми ценностями показывает, что лучший способ для этого — совместная деятельность.

Семейная конституция

В некоторых европейских семейных бизнесах ценности оформлены в виде  «конституции», которая передается из поколения в поколение. «Семейная конституция» обычно определяет состав семьи (кто является ее членом, а кто нет), ценности и цели. Она также задает правила поведения между членами семьи. В итальянской семье Монзино, с 1750 года управляющей компанией по производству музыкальных инструментов, каждый член семьи, который хочет управлять компанией, подписывает договор. Он обязует наследника к умеренности в потреблении. Наследник также обязуется передать следующим поколениям страсть к музыке и обучить их игре на музыкальных инструментах.

По отношению к религиозным ценностям респонденты разделились на два полярных лагеря — около трети заявили, что религиозные ценности играют важную в роль в бизнесе, остальные же отметили, что не считают себя религиозными, хотя и помогают церквям в рамках благотворительности.

Политические связи важнее заключения браков

Связи играют важную роль в любом бизнесе, в том числе семейном. «Благодаря связям дяди в научном сообществе компания в начале своего существования получила много заказов. А дедушкины связи до сих пор защищают компанию от поглощения», — рассказал один из представителей семейной компании. Однако, несмотря на то что практически все респонденты подчеркнули важность связей для ведения бизнеса, исследователи насчитали не так много практик их выстраивания и укрепления.

Распространенным способом в российском семейном бизнесе является участие в профессиональных и бизнес-сообществах. Эти сообщества также помогают лоббировать интересы бизнеса, быть в курсе последних новостей в отрасли, находить партнеров, клиентов и поставщиков.

В российском контексте бизнес-связи тесно переплетаются с политическими. Крепкие связи с государством на локальном или федеральном уровнях имеют 83% респондентов. При этом речь не обязательно идет о коррупции — даже в наименее коррумпированных странах (например, Дании) компании, имеющие политические связи, показывают лучшие результаты в сравнении с компаниями, не располагающими таковыми, за счет лучшей информированности, доступу к финансированию и госконтрактам.

Несколько респондентов отметили снижение важности политических связей для выживания бизнеса. «Раньше связи были очень важны — в 2000-х все решалось договоренностями. Сегодня уже не так. Есть правила ведения бизнеса, они довольно прозрачные; если их соблюдать, никто специально не будет «кошмарить», — объясняет собственник семейного бизнеса.

Одна из древнейших практик установления связей — заключение браков. Однако исследователи заметили, что в их выборке этот способ используют только крупные компании (но говорить подробнее они об этом отказались). Владельцы малых и средних компаний подчеркивали, что выбор супруга был крайне важным, однако это решение принималось детьми самостоятельно и только по любви.

Что можно улучшить

Исследователи вывели несколько рекомендаций семьям, ведущим бизнес в России.

Признайте себя семейным предприятием. Не стесняйтесь, а, наоборот, гордитесь прямой связью между вашей семьей и бизнесом. Используйте семейные активы — имя, историю, ценности, долгосрочный взгляд — для развития бизнеса и сделайте их своими устойчивыми конкурентными преимуществами.

Сотрудничайте с другими семейными бизнесами. В России работают десятки тысяч семейных компаний, каждая из которых в одиночку выживает в исключительно сложной среде и создает свой рецепт успеха. Сделав шаг навстречу другим семейным бизнесам, каждая бизнес-семья получит доступ к опыту и знаниям коллег по цеху, а все семейные бизнесы — возможность разговаривать с государством и другими контрагентами одним мощным голосом.

Изучайте тысячелетний опыт семейных бизнесов из других стран. Семейные компании в других странах мира накопили колоссальный опыт управления бизнесом и отношениями в семье, который описан в тысячах книг и статей и которым они делятся на регулярной основе в рамках международных и национальных ассоциаций, конференций, обменов и других мероприятий.

Подробнее на РБК: http://pro.rbc.ru/news/5cb094039a79476ec76923dd?from=center




Материалы по теме